#мнение

6 советов звёздного копирайтера

Шон Дойл, копирайтер и креативный директор рассказал о привычках и правилах, благодаря которым он создает рекламу
Шон Дойл положил в портфолио кейсы с Adidas, Nike, English Heritage,
The Economist, Volkswagen,
The Macallan, Mercedes, Adnams, BBC, Sony, Royal Academy of Arts, Volvo, American Airlines, Adnams, Harrods, Christian Aid, Budweiser и Sony.
Нет ничего более постоянного чем временное. Поэтому я, оказавшись в поиске вдохновения, начал читать и открывать для себя разных креативных директоров и копирайтеров нашего времени. Хоть мы, как продакшн, редко создаем идеи, но понимание процесса всегда улучшает коммуникацию, поэтому я пошел изучать...

Первый копирайтер, о котором я расскажу – англичанин Шон Дойл. В креативе он более 25 лет, работал в крупных агентствах AMV, Leagas Delaney, BMP DDB, Simons Palmer Denton, The AssemblyCampbell и в своем собственном Campbell Doyle Dye.

Ниже я приведу несколько его правил и мыслей, которые помогли ему получить награды мировых рекламных фестивалей.

От простой к оригинальной
Чем больше идей ты придумал, тем менее очевидна каждая следующая. Хотя бы потому, что тебе нужно избегать повторения первых мыслей. Таким образом ты идешь от простой и банальной к более оригинальной идее.

Такой способ работы приводил меня к ссорам в команде, я становился злым, в том числе и на себя, потому что не знал куда дальше идти. Но когда тебе не говорят куда идти, а даже наоборот, затрудняют этот путь, ты должен набраться терпения и сам это выяснить.

Нужно сесть и продолжать думать, переваривать идеи, писать, пока вдруг не найдешь истину. Генерировать идеи очень сложно, тем более когда на тебя давят со всех сторон.

Когда я был копирайтером, мой креативный директор не был учителем, он хотел, чтобы я просто хорошо выполнял свою работу. И это намного быстрее и эффективнее любой критики, которую он не любил и не признавал. Он говорил мне "Не думай, а просто делай и правильные мысли обязательно встретятся тебе на пути."

Всегда собирай
Есть миллионы идей витающих вокруг нас, которые ждут чтобы их подобрали. Настрой свой радар на интересные вещи и запомни их. Потрудись записать или сфотографировать. Затем отложи. Удивительно, как кажущийся нерелевантный объект, который ты видишь на улице, затем может стать прекрасным ответом на проблему. Ты можешь придумать отличные идеи, когда не пытаешься придумать отличные идеи.
Nike, 'It's Not The Winning' Mark Denton, 2005
Меньше не всегда больше
Прочти две цитаты приведенные ниже, чтобы самому в этом убедиться.
«Женщины не получают признания, которого они заслуживают».
«Джинджер Роджерс сделала все, что сделал Фред Астер. Только она сделала это в обратном порядке и на высоких каблуках».
Да, первая короче. Да, она более значимая. Но какая останется в твоем уме? Ответ: первую ты уже забыл.
Pepe Jeans, The END, 2014
Остерегайся воспитателей
Мы живем в политкорректное время. Таким образом, каждый имеет право голоса: коллектив, креативный директор, аккаунт-менеджер, стратег, помощник креативного, администратор.

У каждого из них может быть своя правда и свой вариант решения задачи. Но если ты попробуешь реализовать их в своей идее – как бы они ни были хороши – то получишь идею, которая отвечает многим пунктам, но не решает задачу. Если твоя идея не прямая как луч света – это плохо. Будь придирчив и защищай даже мельчайшие детали.
The Macallan, Opposite, 2006
Выбери сторону
Спроси у большинства современных творческих коллективов: «Кто художественный руководитель, а кто автор идеи?» И обычно тебе ответят «Ой, а мы оба работали над созданием». Это означает, что они оба хорошо умеют создавать идеи, но, возможно, не так хорошо их оформлять.

Идея – это самое главное, очевидно, но детали заставляют плыть этот корабль. Когда судьи оценивают рекламу во время фестиваля, они ищут детали, которые подымут эту работу выше остальных. Те, кто получает награды, получают их благодаря тем, кто заботится о каждом маленьком элементе в рекламе. И нет ничего плохого в том, чтобы быть специалистом в этой области.
Избегай мозгового штурма, если хочешь
Я говорю «если хочешь», потому что я ненавижу их. И мне всегда приходилось таинственно болеть, когда на горизонте вырисовывался он...штурм. Уверен, тебе знакомо это чувство, когда ты не понимая идеи, сидишь в комнате с людьми, которые не знают что дальше делать. Перебрасывая пустые мысли, пытаясь заставить себя услышать решение, они попросту тратят время.

Может быть, ты застенчив. Может быть, ты можешь работать только в белой или светлой комнате. Может быть, ты лучше создаешь, когда закрываешься в собственном пространстве. Если люди обвинят тебя в том, что ты несовместим с ними, fuck'em. Ты такой, какой ты есть.
На этом история закончилась. Надеюсь, каждый из вас нашел для себя подтверждение своей правоты. Материал для статьи собран из таких источников:
davedye.com
luerzersarchive.com
sean-doyle.co.uk
И личного архива.

Подписывайтесь на мой Telegram-канал Дмитрий Андреев, там я публикую последние рекламные кампании со всего мира.
Made on
Tilda